Le « glocal ». Ce terme, issu de la contraction de global et local, n’est pas actuellement le plus en vue. Il qualifie pourtant à merveille la stratégie adoptée ces dernières années par CoSpirit MediaTrack, groupe indépendant de conseil média et marketing en passe de changer de dimension. « À l’origine, le groupe est composé d’agences disposant d’une forte expertise du marché local. Mais au fil du temps, nous avons considérablement enrichi nos outils propriétaires et notre champ d’intervention sur l’ensemble des canaux off et online », retrace Florian Grill, président d’un groupe en croissance constante. Soit, à date, 210 collaborateurs pour une marge brute annuelle de 19 millions d’euros. Pour accompagner cette dynamique, CoSpirit MediaTrack se rebaptise CoSpirit Groupe.

Aldi, le coup de tonnerre

Une dénomination qui vient soutenir un statut neuf, étrenné en septembre 2021. Aldi, enseigne lancée sur la voie d’investissements décuplés, confie l’intégralité de son budget au groupe indépendant plutôt que de se tourner vers les traditionnels poids lourds. Un « coup de tonnerre », dixit Florian Grill, qui souligne la volonté de CoSpirit de tracer sa propre voie face aux agences média du Big 6 (Publicis, Havas, WPP, Omnicom, IPG). Des concurrents qui se partageaient jusque-là le gâteau de la communication dite nationale tandis que CoSpirit faisait office de partenaire privilégié au niveau local. Une époque révolue ? « On se positionne sur un marché différent », tempère-t-il en écho à une architecture business en France de l’ordre de 15 milliards d’euros pour le média national, autant pour le retail media et le hors média (foires, catalogues…) et 2,7 milliards pour le média local. « Ce qui fait la différence, c’est la juste articulation, l’équilibre et la complémentarité entre ces différents canaux », synthétise le dirigeant. Deuxième aspérité : une « raison d’être autour de la relocalisation média » qu’illustrent les actions entreprises via Les Relocalisateurs. Créé l’an passé en compagnie de JCDecaux, FranceTV Publicité, Adot et 366, le collectif visant à valoriser les médias français dans les usages des marques vient de se constituer en association ouverte afin de fédérer de nouveaux membres (régies, agences, annonceurs…). Troisième singularité : une fidélité des clients et des équipes notables dans un secteur connu pour sa volatilité.

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Verticales prioritaires

Alors que CoSpirit compte aussi parmi ses références des acteurs comme Carrefour, Cora ou Intermarché -autrement dit une présence établie dans la grande distribution, le groupe ambitionne d’avancer ses pions dans des secteurs comme la jardinerie, le bricolage ou l’optique « Notre principal enjeu désormais, ce sont les enseignes nationales. L’idée est d’avoir à terme un client par verticale. Mais le champ des marques est infini », conclut le dirigeant, pour qui « le local, le retail media avec l’explosion du e-retail media ainsi que les médias à contenus » représentent trois axes prioritaires de ciblage. De quoi donner ses lettres de noblesse au « glocal » et à une autre conception des stratégies média.