Handwerker können im Internet über Anzeigen auf Suchmaschinen für ihre Produkte oder Dienstleistungen werben. Das geht zum Beispiel mit Google Ads. Doch wie genau funktioniert das und was müssen Handwerksbetriebe beachten, bevor sie ihre erste Anzeigenkampagne starten? Ein SEA-Experte gibt Tipps.

Die Abkürzung SEA bedeutet "Search Engine Advertising" und steht für Suchmaschinenwerbung. Dabei werden Anzeigen auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen zu bestimmten Suchbegriffen (Keywords) gebucht. Besonders beliebt sind dabei Google-Anzeigen, die sogenannten Google Ads. Sie sind mit dem fettgedruckten Wort "Anzeige" gekennzeichnet und nehmen in der Regel die ersten Positionen auf den Google-Ergebnisseiten ein.

Viele Handwerksunternehmer machen sich Google Ads zu nutze, um für ihre Produkte und Dienstleistungen zu werben und Kunden anzulocken. Kurz gesagt funktioniert das so: Um eine Anzeige bzw. Kampagne bei Google zu schalten und damit Erfolg zu haben, müssen Handwerksunternehmer nicht nur ein Keyword ausfindig machen, das ihr Produkt oder ihre Dienstleistung spezifisch beschreibt. Sie müssen auch Titel und Text für die Anzeige verfassen, indem das zuvor ausgemachte Keyword enthalten ist. In einem letzten Schritt müssen sie im Bieterverfahren erfolgreich auf die Position ihrer Anzeige bei Google bieten.

Seit dem 30. Juni 2022 gibt es allerdings eine Neuerung bei Google Ads. Google unterstützt seitdem nur noch sogenannte "Responsive Search Ads". Handwerkerinnen und Handwerker sind angehalten, möglichst viele Anzeigentitel und -texte zu verfassen, um ihre Chancen auf eine Erstplatzierung zu erhöhen.

Benjamin Desche ist SEA-Berater und Inhaber der Marketingagentur atemzug marketing. Er erklärt, was es mit der Änderung auf sich hat und welche groben Schritte Handwerksunternehmer durchlaufen müssen, um eine Google Ads-Kampagne zu schalten:

Schritt 1: Anlegen eines Google-Kontos, Region definieren

"Zuerst muss sich der Handwerksunternehmer ein Google Ads-Konto anlegen. Das ist kostenfrei", sagt Benjamin Desche. Nachdem dieser sich angemeldet hat, erstellt er eine Kampagne. Pro Produkt oder Dienstleistung, die der Handwerker bewerben will, empfiehlt Desche die Erstellung einer Kampagne.

Unter dem Reiter "Kampagneneinstellungen" werden ein paar grundlegende Informationen festgelegt. Unter dem Punkt "Gebote" kann der Handwerker etwa die maximalen Kosten festlegen, die er pro Klick auf seine Anzeigen bezahlt. "Bis zu diesem Preis bietet der Betrieb quasi mit und legt somit die Obergrenze fest", so Desche. Google bietet hier als Hilfestellung auch Kostenschätzungen an (Mehr zum Bieterverfahren bei Google Ads in Schritt 5).

Wer als Handwerker eine Dienstleistung in einem bestimmen Umkreis anbietet, sollte zudem unter "Standorte" unbedingt die entsprechende Region festlegen. So wird die Anzeige später nur denjenigen Kunden angezeigt, die aus dieser Region kommen und das entsprechende Keyword bei Google eingetippt haben.

Schritt 2: Zielgruppe ausmachen

Nun ist es besonders wichtig, seine Zielgruppe zu definieren sowie das Keyword, das zum eigenen Produkt oder der Dienstleistung am besten passt und das gleichzeitig von der Zielgruppe genutzt wird.

Doch wer genau ist meine Zielgruppe im Internet, könnten sich jetzt viele Handwerksunternehmer fragen? Dabei können sie sich zum Beispiel an ihrer bisherigen Zielgruppe orientieren – also den Kundinnen und Kunden, an die sie außerhalb des Internets ihre Dienstleistungen oder Produkte verkaufen, empfiehlt Benjamin Desche. "Wenn der Großteil meiner Kunden in der Regel zwischen 35 und 45 Jahre alt ist und einen akademischen Abschluss hat, dann kann das auch auf meine Zielgruppe im Internet zutreffen", so der SEA-Experte.

Über den Google Ads-Reiter "Zielgruppen" können Handwerker "Zielgruppensegmente" erstellen. Dort legen sie fest, welche Charakteristika ihre Zielgruppe ausmacht – von Familienstand über Kaufbereitschaft bis hin zu den Interessen der Zielgruppe.

Schritt 3: Das passende Keyword suchen

Im nächsten Schritt definiert der Handwerker das passende Keyword für die Anzeige (Reiter "Keywords"). "Das Keyword muss zielgenau und spezifisch sein", sagt Desche.

Er erklärt es an einem Beispiel: Ein Instrumentenbauer möchte über seinen Onlineshop Gitarren verkaufen. Er sollte für seine Anzeige aber nicht das vage Keyword "Gitarren" wählen, sondern eines, dass das Instrument exakt beschreibt – zum Beispiel "E-Gitarren", "Akkustik-Gitarren" oder "Lap-Steel-Gitarren".

Innerhalb Google Ads bietet das Tool "Keyword-Planer" Unterstützung dabei, den passenden und meistgesuchten Suchbegriff zu finden. Andere bekannte Keyword-Tools heißen "Sistrix" oder "Keywordshetter". Sie bieten auch Inspiration für ähnliche und ebenfalls häufig gesuchte Keywords. Beim Beispiel "E-Gitarren" kann das zum Beispiel "E-Gitarren kaufen" oder "Elektrogitarre" sein. "Bei der Keyword-Suche ist etwas Zeit und Recherche nötig. Hier sollte man möglichst kreativ sein", empfiehlt Benjamin Desche.

Schritt 4: Anzeigentext verfassen

Wenn das passende Keyword gefunden ist, geht es an das Texten der Kampagne (Reiter "Anzeigen"). Das Keyword sollte laut Desche im Anzeigentitel sowie im Anzeigentext vorkommen. Diese sind jeweils auf eine bestimmte Zeichenanzahl begrenzt. "Außerdem empfehle ich immer, in den Text ein 'Call to Action' einzubauen", sagt Desche. Dabei handelt es sich um einen Satz, der dazu animiert, eine Handlung auszuführen. Das kann zum Beispiel der Zusatz sein "20 Prozent auf E-Gitarren!".

Hier ein Beispiel für einen Google Ads-Anzeigentitel und -text mit dem Keyword "E-Gitarren":

Anzeigentitel: E-Gitarren Onlineshop | Große Auswahl | Instrumente Müller

Anzeigentext: Wir bieten E-Gitarren der Marken A, B und C. Nur Modelle mit Top-Qualität. Kostenloser Versand. Jetzt bestellen und 20 Prozent Rabatt sichern!

Selbstverständlich muss im Reiter "Anzeigen" auch der Link zur Website hinterlegt werden, auf den die Anzeige bei einem Klick hinführt. "Ich würde zudem jedem Handwerksbetrieb empfehlen, die sogenannten 'Texterweiterungen' zu nutzen", so Desche. Dabei handelt es um eine Funktion, mit der die Anzeige mit zusätzlichen Informationen zum Unternehmen gespickt werden kann, zum Beispiel mit der Adresse, der Telefonnummer oder Links zu weiteren Websites.

Schritt 5: Auf die Anzeigenposition bieten

Nachdem die Anzeigentexte erstellt sind, geht es ins Bieterverfahren. Dabei entscheidet sich, welchen Platz die jeweils Bietenden mit ihrer Anzeige auf der Google-Ergebnisseite einnehmen. "Der Handwerksunternehmer legt dafür fest, was er pro Klick maximal auf seine Anzeigen bezahlen will", sagt Desche.

Im Bieterverfahren zähle aber nicht nur der Preis pro Klick, den man bietet, sondern auch andere Faktoren. "Das ist zum einen die Qualität der Anzeige. Also: Ist die Anzeige gut getextet und kommen die Keywords darin vor? Zum anderen ist das die Erfahrung, die Google mit der Zielseite hat. Google bewertet dabei, wie gut die Website des Handwerkers SEO-optimiert ist", erläutert Desche. Aus all diesen Faktoren errechnet Google Ads einen sogenannter Qualitätsfaktor. Dieser reicht von eins bis zehn. Je näher der Handwerker an der zehn ist, desto besser sind seine Chancen im Bieterverfahren und damit ist auch die Chance für eine Erstplatzierung auf der Ergebnisseite höher.

"Der Handwerksbetrieb muss aber, auch wenn er einen bestimmten Preis bietet, diesen nicht unbedingt zahlen", sagt Desche. Bei einem Gewinn falle nämlich nicht automatisch der höchste Preis an, der geboten wurde. Das Gebot müsse lediglich höher sein als das nächst höhere.

Dieses Beispiel verdeutlicht das: Person A bietet fünf Euro, Person B drei Euro. Person A gewinnt die Auktion und zahlt einen Cent mehr als das Gebot von Person B, also 3,01 Euro. Person B zahlt drei Euro.

Was bei Google Ads unbedingt noch zu beachten ist

Handwerksunternehmerinnen und -unternehmer, die Interesse haben, selbst einmal Google Ads auszuprobieren, sollten laut Desche unbedingt noch ein paar Dinge beachten. Zunächst: "Die Grundlage für eine erfolgreiche SEA-Kampagne bei Google Ads ist eine SEO-optimierte Website". Das bedeutet im Umkehrschluss: Wer seine Website, seinen Onlineshop oder andere Zielseiten nicht suchmaschinenoptimiert hat, hat nur geringe Chancen, bei Bieterverfahren die erste Position zu belegen. Denn je besser die Website suchmaschinenoptimiert ist, desto höher ist der Qualitätsfaktor, der die Platzierung beim Bieterverfahren bestimmt.

Daneben kostet nicht nur die SEO-Optimierung und die Erstellung von Kampagnen auf Google Ads Zeit, sondern auch die Beobachtung und Nachbereitung der Kampagnen, wofür Google Ads ebenfalls entsprechende Möglichkeiten bietet. So kann es etwa sein, dass sich das Nutzerverhalten der User ändert, was regelmäßig geprüft werden sollte, und Keywords angepasst werden müssen. Benjamin Desche empfiehlt deshalb gut abzuwägen, ob die Kapazitäten im Betrieb vorhanden sind oder ob besser Spezialisten wie SEA-Berater oder -Agenturen beauftragt werden sollten.

Zudem weißt Desche daraufhin, dass auf jeden Fall der Datenschutz beim Schalten von SEA-Anzeigen zu beachten ist. "Hier ist es besser, einen Rechtsanwalt oder Datenschutzbeauftragten zur Rate zu ziehen", so der Experte.

Dieses Video zeigt, wie das Erstellen von Responsive Search Ads über Google Ads funktioniert (Untertitel anschalten für deutsche Übersetzung):